Ondřej Tyleček: Krizová komunikace Slavie Praha oslabila Tvrdíkovu autoritu

Je až s podivem sledovat dění ve Slavii Praha. Zpočátku vypadal předseda představenstva Tvrdík opravdu silně a neoblomně. Pak ale přišel zlom. Krizová komunikace se ve Slavii moc nepovedla. Já jsem si o ní povídal s marketingovým expertem Ondřejem Tylečkem, spolumajitelem a ředitelem kreativní agentury Fairy Taylors.

Jak moc Jaroslav Tvrdík svými prvními drakonickými prohlášeními po derby image Slavie uškodil? Bylo to z jeho strany profesionální krizové řízení, nebo čistá emoce?

První písemné prohlášení z 10. května hodnotím jako nadstandardně silné – rychlost, hodnotové ukotvení, jmenovitá omluva napadeným hráčům a okamžité konkrétní kroky odpovídají tomu, co krizová komunikace v podobném incidentu vyžaduje. Problém vznikl až s navazujícími ostrými výroky o presumpci viny a okamžitém nasazení kamer na rozpoznávání obličejů, které vznikly v emoci a bez opory v právu – to už nebylo krizové řízení, ale eskalace, kterou klub musel během týdne sám stahovat. Image Slavie trpí spíš zpětně, právě skrze tyto otočky, ne skrze prvotní tvrdost.

Jak na fanoušky a sponzory působí, když Tvrdík vyhlásí tvrdé tresty a majitel Tykač je o pár dní později začne v médiích změkčovat? Nezadělala si Slavia tímto dvojvládím na komunikační chaos?

Fanoušci to čtou jako prostor k tlaku – pokud lze rozhodnutí managementu otevřeně přehodnotit, jsou rozhodnutí managementu vyjednavatelná. Pro sponzory je to ještě horší signál: ti si platí stabilitu a předvídatelnost komunikace, místo toho dostávají dvě verze pravdy během deseti dnů. Komunikační chaos není přesné slovo – je to spíše ukázka nesladěnosti top managementu a majitele, což je v krizové komunikaci nejzávažnější strukturální problém, jaký si klub mohl vyrobit.

Ondřej Tyleček: Foto se svolením Ondřeje Tylečka

Je správné, že majitel klubu veřejně mluví o obcházení rozhodnutí svého managementu a plánuje návrat vyřazeného Tomáše Chorého? Jak moc to shazuje Tvrdíkovu autoritu?

Z PR pohledu je to chyba bez ohledu na to, jaký bude reálný výsledek – pokud chtěl Pavel Tykač Tvrdíkovo rozhodnutí přehodnotit, mělo to proběhnout interně a navenek pak měli prezentovat společné stanovisko. Tím, že to majitel ohlásil v živém rozhovoru, otevřel veřejnou debatu o autoritě svého předsedy představenstva, kterou nemůže vyhrát ani Tvrdík, ani Tykač, ani klub. Tvrdíkova autorita je oslabena viditelně, a to právě v momentě, kdy potřebuje kapitál na další kroky.

Jak klub zvládl informaci ohledně okamžitého nasazení kamerových systémů na rozpoznávání obličejů, a pak přizná, že to legislativa vůbec nedovoluje?

Zvládl ji špatně – to byl učebnicový příklad ohlášení opatření bez právní rešerše. Mezi výrokem „kamery spustíme, pokuty budeme platit“ a přiznáním, že hrozí trestní odpovědnost a sankce ve stovkách milionů, uplynulo několik dní, mezitím napříč ligou vznikl jednotný fanouškovský protest „skenuj své svědomí, ne naše obličeje“. V krizové komunikaci platí pravidlo, že nelze ohlásit opatření, které vzápětí musíte sami zrušit – důvěra v každý další ohlášený krok klesá.

Co by měla Slavia v tuto chvíli vzkázat klíčovým sponzorům, aby kvůli policejnímu vyšetřování a skandálu s ultras neztratila jejich důvěru

Sponzorům nestačí omluvy a represivní opatření – potřebují vidět plán: jasný harmonogram avizovaného nezávislého auditu, kdo ho dělá, kdy budou výsledky, a dlouhodobý program proměny fanouškovské kultury s měřitelnými milníky. Stejně tak je třeba dát jim přímý kontaktní bod a pravidelný proaktivní reporting, aby se k podstatným zprávám nedostávali z médií. Jádro vzkazu by mělo znít, že klub problém nehasí, ale opravuje – slovních vyjádření už zaznělo dost.

Pokud zůstane Tribuna Sever kvůli chybějící sebereflexi zavřená po celý rok, jak by měl klub komunikovat se zbytkem stadionu, aby to neodnesla celková atmosféra?

Klub by měl prázdnou Tribunu Sever otevřeně rámovat jako součást ozdravného procesu, ne jako kolektivní trest – a v komunikaci ke zbylým tribunám aktivně budovat alternativní identitu zápasového dne (programy pro rodiny, mladé fanoušky, klubová kultura mimo kotel, hudba, vizuál). Klíčové je, aby fanoušci na ostatních tribunách cítili, že atmosféru tvoří oni, ne jen sever; pokud klub tento přesun vyprávění nezvládne, riziko propadu emocionální angažovanosti je vyšší než riziko ekonomické. Souběžně by měl dát Tribuně Sever jasně definovanou cestu zpět – sebereflexe, kterou klub požaduje, musí být měřitelná, jinak komunikace ztratí konkrétnost.

Udělala Slavia správný krok, když Tykač v krizové komunikaci otevřeně přiznal, že 99 % fanoušků doplácí na „partu třiceti až padesáti zmetků“? Je tohle správné pojmenování problému?

Princip oddělit úzkou skupinu pachatelů od fanouškovské komunity je v krizové komunikaci správný – Tvrdík ho v písemném prohlášení udělal formulací „odmítám je nazývat fanoušky“, a to byl jeden z nejsilnějších momentů celé krizové komunikace. Riziko nastává, když se k tomuto principu připojí silné expresivní označení pachatelů přímo z úst majitele klubu – takový výrok se mediálně extrahuje, žije vlastním životem a působí emocionálně, ne institucionálně. Pojmenování by mělo zůstat věcné: „násilníci“, „výtržníci“, „pachatelé útoku“, a v ideálním případě ho má doručit mluvčí klubu, ne majitel.

Jak by měl klub nyní pracovat s narativem obhajoby mistrovského titulu, aby se na sportovní úspěch kvůli této kauze úplně nezapomnělo?

Sportovní narativ je třeba pečlivě oddělit od krizového a postupně ho přivádět zpět – ne zároveň, ale v jasné posloupnosti. Plánovaná zahradní slavnost spojená s charitativním přesahem je v tomto smyslu rozumný krok: dává oslavám důstojnost a zároveň je nezavazuje k euforii, která by k aktuálnímu kontextu neseděla. Skutečný restart sportovního příběhu by měl přijít až s novou sezonou – letní příprava, přestupový plán, ambice v evropských pohárech. Tehdy bude logické čistě sportovní téma znovu otevřít.

Co je z marketingového a PR hlediska největší chybou, které se vedení Slavie od osudného derby dopustilo?

Největší chybou je rozkol mezi rychlostí a udržitelností – Slavia v prvních hodinách správně reagovala silnými, citelnými opatřeními, ale ohlásila víc, než dokázala udržet (kamery, definitivní konec Chorého a Douděry, žádné oslavy). Tím si vyrobila druhou vlnu krize, kterou už neřídila samotná událost, ale vlastní otočky a viditelná nesladěnost majitele a top managementu. V krizové komunikaci platí jednoduché pravidlo, které tu chybělo: lepší je ohlásit méně a doručit přesně, než ohlásit příliš mnoho a postupně to brát zpět.

Zdroje info: Autor, autentickýn rozhovor s osobností

Jaroslav Tvrdík po derby ( vpravo): Náhledové foto Slavia Praha/Meta